Glossário de métricas de varejo & CX
Markup é o que você aplica sobre o custo para formar o preço. Veja como calcular — e por que ele não é a sua margem.
Markup é o índice aplicado sobre o custo de um produto para formar o preço de venda, expresso como percentual sobre o custo ou como multiplicador. Um produto que custa R$ 50 e é vendido a R$ 100 tem markup de 100% — ou 2x, como a maioria dos lojistas e compradores fala no dia a dia. É a ferramenta de precificação por excelência do varejo físico: rápida de aplicar num catálogo inteiro, fácil de delegar e construída sobre o número que você conhece melhor — o seu custo.
Também é o número mais mal lido da precificação, porque markup parece margem — e não é. Esta página cobre a fórmula, uma calculadora funcional, os markups típicos por categoria, a confusão markup × margem que distorce decisões de preço em silêncio, e o ponto cego operacional: o markup que está certo na planilha, mas não sobrevive ao balcão.
Markup
Markup (%) = ((preço − custo) ÷ custo) × 100
preço = preço final de venda do produto · custo = quanto o produto custou (custo de aquisição, antes das despesas fixas)
Calculadora de markup
Uma loja de moda compra uma jaqueta por R$ 80 e etiqueta a R$ 200. Markup = ((200 − 80) ÷ 80) × 100 = 150% — multiplicador de 2,5x. Agora repare na margem da mesma jaqueta: (200 − 80) ÷ 200 = 60%. Mesmo produto, mesmo preço, dois percentuais bem diferentes — e é exatamente por isso que os dois números vivem sendo confundidos, e por que essa confusão custa dinheiro.
Markup típico por categoria de varejo
As convenções de markup variam muito por categoria, porque precisam cobrir estruturas de custo e giros bem diferentes. Como mapa aproximado:
| Moda e vestuário | 100–150% (2–2,5x) |
|---|---|
| Joalheria e acessórios | 100–200% (2–3x) |
| Eletroeletrônicos | 25–50% |
| Supermercados | 15–35% |
| Farmácia e drogaria | 30–60% |
| Móveis e casa | 80–120% |
Convenções de mercado, não regras — impostos, canal, frete e posição competitiva mudam o número certo de cada loja. Use como referência de sanidade, não como meta.
Markup × margem: a confusão clássica
Markup e margem descrevem o mesmo dinheiro — a diferença entre preço e custo — mas dividem por bases diferentes. O markup divide pelo custo; a margem divide pelo preço. Markup de 100% é margem de 50%. Markup de 50% é margem de 33,3%. Os dois números só se encontram no zero, e o markup é sempre o maior dos dois para o mesmo produto.
A confusão é cara numa direção específica: o lojista que quer 40% de margem e aplica 40% de markup termina com 28,6% de margem — mais de onze pontos abaixo do plano, em silêncio, em cada produto vendido. Para converter, em decimal: margem = markup ÷ (1 + markup), e markup = margem ÷ (1 − margem).
Um hábito prático: sempre que alguém citar um percentual, pergunte a base — percentual sobre o custo ou sobre o preço? — antes de decidir qualquer coisa com ele. Fornecedor costuma falar em markup; o financeiro costuma falar em margem; uma reunião de preço em que as duas bases se misturam produz números com os quais ninguém consegue agir.
Como definir o markup por categoria
O markup certo é aquele que, depois de cobrir os custos variáveis da venda, deixa o suficiente — no volume realista da loja — para pagar os custos fixos e a meta de lucro. Na prática, isso significa trabalhar de trás para frente: parta da margem de que você precisa, converta em markup e teste contra o que a categoria tolera.
Três forças definem o piso e o teto. Impostos e taxas definem o piso — ICMS, PIS/COFINS e taxa de cartão saem do preço, então um markup que os ignora só parece lucrativo. O custo fixo por unidade vendida — aluguel, folha e energia divididos pelo volume real — define o que o markup precisa de fato recuperar. E a concorrência define o teto: markup que o mercado recusa não vira margem, vira estoque parado.
É por isso que varejistas maduros trabalham com markup por categoria, e não um número único para a loja inteira: categorias de giro alto e tráfego carregam markup menor e ganham no volume, enquanto categorias mais lentas e diferenciadas carregam markup maior para compensar o capital que empatam.
O ponto cego: o markup que você planeja × o preço pelo qual a loja vende
Tabela de markup é plano. O que o cliente paga de verdade é decidido no balcão — e todo desconto não planejado sai direto do markup. Quando o vendedor fica sem argumento, o preço é a alavanca mais fácil que sobra: um desconto de 10% "para fechar" pode apagar boa parte do lucro planejado daquele item, e em categorias de markup apertado apaga tudo.
O padrão é quase invisível nos relatórios: a venda acontece, a receita aparece, e a erosão se esconde dentro de uma média. As lojas que protegem o markup não são as de tabela mais rígida — são aquelas cujos vendedores conseguem defender o preço com uma conversa de venda de verdade: necessidade descoberta, valor argumentado, objeção tratada sem recorrer ao desconto.
O preço é matemática. A venda é conversa.
A Cognifyze capta a própria interação de venda presencial — com consentimento e sem identificar nenhum cliente — e mostra o que acontece com o preço no balcão: quais argumentos os vendedores realmente usam, quando o desconto é oferecido e por quê, quais objeções o disparam. A tabela de markup diz qual o preço deveria ser; a conversa decide qual ele vai ser.
Em implantações medidas, tornar a interação visível levou a conversão same-store de 51,5% para 79,5% (+28pp, p<0,001), com ROI de 383% e payback em 1,4 mês.
Veja onde o seu markup planejado está vazando — agende um diagnóstico executivo.
Métricas e guias relacionados
Markup — perguntas frequentes
Qual a diferença entre markup e margem?
Os dois medem a distância entre preço e custo, mas o markup divide pelo custo e a margem divide pelo preço. Markup de 100% equivale a margem de 50%; markup de 50% equivale a margem de 33,3%. O markup é sempre o número maior para o mesmo produto — se um percentual parecer bom demais, confira a base.
Como calcular o markup?
Subtraia o custo do preço de venda, divida pelo custo e multiplique por 100: ((preço − custo) ÷ custo) × 100. Na forma de multiplicador, divida o preço pelo custo — um produto comprado a R$ 40 e vendido a R$ 100 tem markup de 150%, ou 2,5x.
Qual é um bom markup para o varejo?
Depende da economia da categoria: supermercado trabalha com 15–35%, eletro com 25–50%, moda com 100–150%, joalheria pode passar de 200%. O markup certo para a sua loja é o que cobre os custos variáveis, a sua parte dos custos fixos e a meta de lucro num volume que você realmente atinge.
Markup 2x é a mesma coisa que markup de 100%?
Sim. A forma de multiplicador divide o preço pelo custo; a forma percentual mede o acréscimo sobre o custo. Vender pelo dobro do custo é multiplicador 2x e markup de 100% — e margem de 50%, que é onde a maior parte da confusão começa.
Por que meu lucro é menor do que o markup sugere?
Normalmente por um de três vazamentos: markup confundido com margem no plano, impostos e taxa de cartão fora da base de custo, ou desconto não planejado dado no balcão. Os dois primeiros se resolvem na planilha; o terceiro só aparece quando você olha a interação de venda real, não a tabela de preço.