Glossário de métricas de varejo & CX
Trade marketing é como a indústria compete dentro da loja do varejista. Veja como operar a disciplina pelos números.
Trade marketing é a disciplina pela qual a indústria compete no ponto de venda: garantir que seus produtos estejam presentes, visíveis, com o preço certo e ativamente apoiados dentro de uma loja que não é dela. Enquanto o marketing de consumo constrói demanda antes de o shopper chegar, o trade decide o que acontece nos últimos três metros — sortimento, planograma, material de PDV, promoções, equipe de campo e a relação comercial com o varejista — tudo a serviço de um único número: o sell-out.
Na prática, o trade fica entre vendas e marketing. É ele que aloca a verba de trade, desenha as promoções por canal, gerencia promotores e repositores, negocia execução com cada bandeira e audita se o combinado de fato aconteceu na gôndola. Esta página cobre os quatro pilares da disciplina, as métricas que separam um programa de trade de verdade de uma verba pulverizada, uma calculadora de ROI funcional, benchmarks honestos de execução — e o ponto cego estrutural que toda auditoria de prateleira carrega.
Trade marketing
ROI de trade = ((venda incremental × margem) − custo da ação) ÷ custo da ação × 100
venda incremental = sell-out atribuível à ação, acima da linha de base medida · margem = percentual de margem bruta sobre a venda incremental · custo da ação = custo total da ação: verba, material, gente e descontos
Calculadora de ROI de ação de trade
Uma indústria roda uma ação de ponta de gôndola em 40 lojas por um mês. O sell-out incremental atribuído à ação — venda acima da linha de base pré-ação nas mesmas lojas — é de R$ 180.000, com 30% de margem: R$ 54.000 de lucro incremental. A ação custou R$ 20.000 entre verba, material e horas de promotor. ROI = ((R$ 54.000 − R$ 20.000) ÷ R$ 20.000) × 100 = 170%. Um retorno saudável — desde que a linha de base tenha sido medida com honestidade, não presumida.
Como é uma execução de trade boa
Não existe meta universal, mas os programas de execução de bens de consumo convergem para alguns limiares de trabalho:
| Ruptura na gôndola | < 5% |
|---|---|
| Conformidade de planograma | > 90% |
| ROI saudável de ação de trade | 150–400% |
| Share de gôndola | ≈ share de mercado |
Limiares compilados da prática comum em programas de execução de bens de consumo — use como orientação, não como lei. O número certo depende de categoria, canal e, acima de tudo, de como linha de base e incremental são medidos.
Os quatro pilares do trade marketing
Execução: o produto está nas lojas certas, no sortimento combinado, na posição combinada do planograma, reposto e comprável. Todo o resto do trade vira teatro se a execução falha — promoção de produto que não está na gôndola é desconto sobre o nada. Visibilidade: material de PDV, pontos extras, pontas de gôndola e displays que tornam a marca impossível de ignorar dentro de uma loja saturada.
Preço e promoção: o preço está certo em relação à categoria e o calendário promocional combinado de fato roda — bancado pela verba de trade e medido contra uma linha de base, não contra otimismo. Gente: promotores, repositores e o treinamento do próprio time do varejista, porque em muitas categorias há um ser humano entre o shopper e o produto. Os quatro pilares só pagam quando movem o mesmo número: o sell-out, a venda ao consumidor final.
Como medir trade marketing
As métricas de trade que importam formam uma cadeia curta. Sell-out incremental é a estrela-guia: venda acima da linha de base nas lojas e semanas que a ação tocou, idealmente comparada com lojas de controle. Share de gôndola mostra se o seu espaço condiz com a sua posição de mercado. Taxa de ruptura mostra com que frequência planos perfeitos morrem na prateleira. E o ROI de ação fecha o ciclo: margem incremental contra tudo o que a ação custou.
A disciplina vive ou morre na honestidade da linha de base. Comparar a semana da promoção com a semana anterior lisonjeia qualquer ação; comparar contra a base medida das mesmas lojas — ou contra lojas de controle que não rodaram a ação — é o que separa trade marketing de gasto de trade. Um programa que não sabe dizer quais ações devolveram mais do que custaram não é um programa; é um hábito de negociação.
O ponto cego: o trade audita a prateleira, não a conversa
Toda auditoria de trade responde a mesma classe de pergunta: o produto está presente, precificado, frenteado e visível? O que nenhuma auditoria responde é o que acontece quando o shopper pede ajuda. Em categorias vendidas com atendimento — eletroeletrônicos, telefonia, balcão de farmácia, linha branca — a recomendação do vendedor decide a venda. Um produto em estoque, com preço certo, planograma perfeito e que nunca é oferecido pelo vendedor é execução impecável com resultado zero.
Essa lacuna explica um padrão que todo gerente de trade conhece: duas lojas com nota de auditoria idêntica e sell-out completamente diferente para o mesmo SKU. A diferença não está na gôndola; está na conversa — se o vendedor conhece o produto, acredita nele e o traz para a mesa. As métricas de prateleira não enxergam essa camada, e é exatamente por isso que é nela que se esconde a maior fatia não medida da performance de trade.
O trade audita a prateleira. Nós medimos a conversa.
A Cognifyze capta a própria interação de venda presencial — com consentimento e sem identificar nenhum cliente — e a transforma na métrica de execução que nenhuma auditoria de gôndola consegue produzir: se o seu produto foi de fato oferecido, como foi argumentado, qual concorrente foi recomendado no lugar e qual objeção matou a venda. É o pilar de sell-out que a planilha de auditoria nunca teve.
Em implantações medidas, tornar a interação visível levou a conversão same-store de 51,5% para 79,5% (+28pp, p<0,001), com ROI de 383% e payback em 1,4 mês.
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Métricas e guias relacionados
Trade marketing — perguntas frequentes
O que é trade marketing?
Trade marketing é a disciplina pela qual a indústria vence no ponto de venda: garantir presença, visibilidade, preço certo e apoio ativo aos seus produtos dentro da loja do varejista. Ela gerencia verba de trade, promoções, equipes de campo e a relação com cada bandeira, e sua métrica de sucesso é o sell-out — a venda ao consumidor final.
Qual a diferença entre trade marketing e marketing de consumo?
O marketing de consumo constrói demanda antes da loja: marca, mídia, posicionamento. O trade marketing converte essa demanda dentro da loja: sortimento, posição na gôndola, promoção, material de PDV e gente. Um cria a intenção de compra; o outro garante que a intenção sobreviva aos últimos três metros.
Quais métricas mais importam no trade marketing?
Quatro cobrem a maior parte da disciplina: sell-out incremental (venda acima da base atribuível a uma ação), share de gôndola comparado ao share de mercado, taxa de ruptura na gôndola e ROI de ação. Todo o resto — notas de conformidade, auditoria por foto, contagem de visitas — é insumo dessas quatro, não resultado.
O que é um bom ROI para uma ação de trade?
Programas com linha de base honesta costumam tratar 150–400% como faixa saudável para ações individuais; abaixo de cerca de 100%, a ação devolveu menos margem do que custou. O número é extremamente sensível a como a venda incremental é atribuída — uma base lisonjeira faz qualquer ação parecer genial.
Por que lojas com auditoria perfeita ainda vendem pouco?
Porque a auditoria mede a prateleira, não a venda. Em categorias com venda assistida, a recomendação do vendedor decide o resultado — e um produto presente e precificado que nunca é oferecido não converte nada. Quando a nota de execução é alta e o sell-out não é, a lacuna quase sempre está na conversa: a única camada que a medição tradicional de trade não enxerga.