Glossário de métricas de varejo & CX
O CMV é o custo da mercadoria que você de fato vendeu. Veja como calcular — e onde a margem que ele planeja se perde.
CMV (Custo da Mercadoria Vendida) é o custo direto da mercadoria que o varejista vendeu no período: o que os produtos custaram para comprar, mais o frete de entrada e os impostos não recuperáveis da compra. Ele exclui de propósito tudo o que é necessário para rodar a loja — aluguel, folha, marketing, energia —, que fica abaixo da linha como despesa operacional. Essa fronteira importa porque o CMV define a margem bruta: receita menos CMV é o dinheiro que sobra para pagar a operação inteira e, com sorte, o lucro.
O CMV é onde a rentabilidade do varejo se planeja. Cada negociação com fornecedor, cada ponto percentual de quebra, cada mudança no mix de produtos aterrissa aqui antes de aterrissar em qualquer outro lugar. Esta página cobre a fórmula do inventário periódico usada na prática, uma calculadora funcional, benchmarks honestos de CMV como percentual da receita por segmento — e o ponto cego que torna um CMV excelente inútil quando o salão não converte.
CMV — Custo da Mercadoria Vendida
CMV = estoque inicial + compras − estoque final
estoque inicial = estoque a custo no começo do período · compras = mercadoria comprada no período, com frete de entrada, líquida de devoluções e descontos · estoque final = estoque a custo no fim do período, por contagem física ou sistema perpétuo
Calculadora de CMV
Uma loja começa o trimestre com R$ 180 mil de estoque a custo, compra R$ 620 mil em mercadoria e termina com R$ 200 mil em mãos. CMV = 180.000 + 620.000 − 200.000 = R$ 600 mil. Se a receita do trimestre foi R$ 1 milhão, o CMV é 60% das vendas e a margem bruta é 40% — a operação inteira, do aluguel à folha, precisa caber dentro desses 40 centavos por real vendido.
Qual é um CMV típico como percentual da receita?
A faixa de CMV é definida em grande parte pela economia da categoria — negócios de volume rodam alto, negócios de margem rodam baixo. Como mapa aproximado, a partir de agregados públicos:
| Supermercados | 70–80% da receita |
|---|---|
| Eletroeletrônicos | 70–80% da receita |
| Farmácias e drogarias | 65–75% da receita |
| Moda e vestuário | 40–55% da receita |
| Restaurantes e food service | 28–38% da receita |
Faixas compiladas de agregados financeiros públicos de empresas listadas — use como orientação, não como meta; participação de marca própria, regime tributário e a forma de contabilizar a quebra deslocam o índice entre varejistas parecidos.
Como calcular o CMV na prática: inventário mais compras
A maioria dos varejistas calcula o CMV pelo método periódico mostrado acima: o que estava aqui, mais o que chegou, menos o que ainda está aqui, tem que ter sido vendido — ou perdido. Essa última cláusula é a pegadinha. A fórmula não distingue venda de furto, avaria ou erro de contagem: quebra não registrada infla o CMV em silêncio e derruba a margem bruta sem avisar. Por isso a acuracidade de inventário e uma linha de quebra medida à parte são pré-requisitos de um CMV confiável.
Varejistas com estoque perpétuo reconhecem o custo no momento de cada venda, sem esperar a contagem, o que dá um CMV ao vivo por SKU, categoria e loja — e a contagem periódica vira uma auditoria que reconcilia o sistema com a realidade. No Brasil, tratar corretamente os impostos recuperáveis (como o ICMS, conforme o regime) é parte do cálculo: imposto que a empresa recupera não é custo da mercadoria. Seja qual for o método, consistência na valorização (critério de custo, frete, bonificações de fornecedor) importa mais do que o método em si — mudar a regra no meio do ano invalida qualquer comparação.
Como reduzir o CMV sem matar o mix
As alavancas clássicas: negociar custo e verbas com o fornecedor usando a força dos seus dados de sell-out, atacar a quebra como programa operacional em vez de perda aceita, recuperar todo imposto que o regime tributário permite e direcionar o mix para itens com melhor relação custo-preço — incluindo marca própria onde a marca comporta. Cada ponto de CMV recuperado cai direto na margem bruta, sem esforço extra de venda.
A armadilha é cortar custo de um jeito que encolhe a receita mais rápido do que encolhe o CMV: mutilar a variedade do sortimento, rebaixar uma qualidade que o cliente percebe, ou concentrar a compra num único fornecedor barato até a ruptura aparecer. O CMV é um índice com a receita no denominador — uma decisão que economiza 2% de custo mas manda o cliente para o concorrente piora o percentual em vez de melhorar. Decisões de mix devem ser julgadas pela margem bruta total que produzem, não pela linha de custo isolada.
O ponto cego: margem planejada × margem realizada
O CMV define a margem que você planejou; o salão decide a margem que você leva. Uma operação de compras excelente, que traz mercadoria a um custo ótimo, continua não pagando a loja se a conversão é fraca, se os itens de margem alta nunca são oferecidos, ou se descontos são distribuídos no balcão para fechar clientes hesitantes. A planilha diz 45% de margem bruta; o caixa diz outra coisa.
Entre os dois está a conversa de venda — o elo menos medido do varejo. Qual produto o vendedor escolhe mostrar primeiro, se um complemento é sugerido, como uma objeção de preço é tratada: essas decisões movem a margem realizada a cada hora de cada dia, e nenhuma delas aparece no relatório de CMV. A margem se planeja no CMV e se realiza na conversa de venda; gerenciar só a primeira metade é gerenciar metade do DRE.
O DRE mostra o custo. Nós mostramos por que a margem não se realiza.
A Cognifyze capta a própria interação de venda presencial — com consentimento e sem identificar nenhum cliente — e conecta a margem que você planejou no CMV ao que de fato acontece na hora da venda: o que é oferecido, o que ganha desconto, qual item de margem alta nunca sai da prateleira porque ninguém o menciona. Um censo de interações, não uma amostra de opiniões.
Em implantações medidas, tornar a interação visível levou a conversão same-store de 51,5% para 79,5% (+28pp, p<0,001), com ROI de 383% e payback em 1,4 mês.
Veja onde a margem planejada vaza no salão — agende um diagnóstico executivo.
Métricas e guias relacionados
CMV — perguntas frequentes
O que entra no CMV — e o que não entra?
Entram: o custo de compra da mercadoria vendida, o frete de entrada para trazê-la até você e os impostos não recuperáveis da compra, líquidos de devoluções e descontos de fornecedor. Não entram: aluguel, salários, marketing, energia, entrega ao cliente e todo o resto de rodar a operação — isso é despesa operacional, abaixo da margem bruta.
Qual a diferença entre CMV e despesas operacionais?
O CMV varia com o que você vende — sem venda, ele é zero; as despesas operacionais existem vendendo ou não. A distinção estrutura o DRE: receita menos CMV dá a margem bruta, e margem bruta menos despesas operacionais dá o resultado operacional. Misturar os dois esconde onde o problema de rentabilidade realmente mora.
Como o CMV se relaciona com margem bruta e markup?
Margem bruta é receita menos CMV, em reais ou como percentual da receita; markup é a mesma diferença expressa como percentual do custo. Um produto comprado por R$ 60 e vendido por R$ 100 tem margem bruta de 40%, mas markup de 66,7%. O CMV é a base comum — errado, os dois números viram ficção.
A quebra faz parte do CMV?
Por padrão, sim — tudo o que saiu do estoque sem estar no início nem no fim do período cai na fórmula do inventário periódico, vendido ou não. Varejistas bem geridos medem a quebra à parte (inventários rotativos, linha de perda dedicada) justamente para que o CMV reflita o custo genuíno das vendas e o problema de perda continue visível, em vez de se dissolver na margem.
CMV menor é sempre melhor?
Só se a receita se sustentar. Cortar custo rebaixando qualidade, estreitando o mix ou espremendo um único fornecedor pode afastar o cliente mais rápido do que economiza — e como o CMV é julgado como fração da receita, venda caindo pode piorar o índice mesmo com o custo absoluto caindo. Julgue as decisões de custo pela margem bruta total que elas produzem.