Glossário de métricas de varejo & CX
Positivação mede quantos PDVs da carteira compraram. Veja como calcular — e por que ela não é a linha de chegada.
Positivação é o percentual dos pontos de venda da carteira que compraram — foram "positivados" — em um período. Se um distribuidor atende 1.000 PDVs e 620 fizeram pelo menos um pedido no mês, a positivação foi de 62%. É a métrica de capilaridade da indústria e do distribuidor, o equivalente brasileiro da distribuição numérica da Nielsen — a primeira resposta para a pergunta que toda marca faz: em quantas lojas nós de fato estamos?
A métrica importa porque disponibilidade vem antes de tudo: um produto não vende onde não está, e cada buraco na carteira é demanda entregue ao concorrente. Mas a positivação conta portas, não volume — e ela para na porta dos fundos do PDV, não na mão do consumidor. Esta página cobre a fórmula, uma calculadora funcional, faixas de referência honestas, a diferença crucial entre positivação e distribuição ponderada, o que faz o número crescer de verdade na rota e o ponto cego que transforma uma positivação comemorada em estoque parado no endereço errado.
Positivação (distribuição numérica)
Positivação = (PDVs que compraram ÷ PDVs da carteira) × 100
PDVs que compraram = pontos de venda com pelo menos um pedido faturado no período · PDVs da carteira = todos os pontos de venda ativos da carteira ou do território
Calculadora de positivação
Um distribuidor de bebidas atende 1.000 PDVs nas suas rotas. Em junho, 620 fizeram pelo menos um pedido faturado. Positivação = (620 ÷ 1.000) × 100 = 62%. Acompanhado por rota e por RCA, o número mostra onde a cobertura é real e onde a carteira está esfriando — 380 PDVs não compraram nada, e cada um deles é espaço de gôndola que um concorrente está ocupando neste mês.
O que é uma boa positivação?
As faixas saudáveis dependem da maturidade da marca, da categoria e do desenho das rotas. Como mapa aproximado para bens de consumo no varejo físico:
| Marcas líderes de bens de consumo | 70–90% da carteira/mês |
|---|---|
| Marcas desafiantes | 40–60% |
| Lançamentos (3 primeiros meses) | 20–40% |
| Rota saudável de distribuidor | 60–80% |
Use como orientação, não como meta: a janela de visita (mensal ou quinzenal) e a definição de carteira ativa mudam o número de forma material — uma limpeza de carteira pode subir 15 pontos de positivação sem um único pedido novo.
Positivação × distribuição ponderada: muitos PDVs × os PDVs que importam
A positivação conta portas; a distribuição ponderada (weighted distribution) pesa cada porta pelo volume que ela vende. Uma marca presente em 80% dos PDVs de um mercado tem 80% de distribuição numérica — mas se esses PDVs respondem por só 30% do volume da categoria, a distribuição ponderada é 30%. Os dois números contam histórias opostas sobre a mesma presença: capilaridade em lojas pequenas versus presença concentrada onde o volume de fato passa.
A comparação é diagnóstica. Positivação alta com ponderada baixa significa marca espalhada em portas de baixo giro, ausente das contas-chave que movem a categoria — problema de alvo. Ponderada alta com positivação baixa significa marca dependente de poucas contas grandes, exposta à decisão de qualquer uma delas de tirar o produto da gôndola — risco de concentração. Estratégias maduras de distribuição gerenciam as duas: a ponderada para garantir o volume, a positivação para construir capilaridade, visibilidade de marca e resiliência além das contas grandes.
Como aumentar a positivação de verdade
Ganho sustentável de positivação vem do fundamento sem glamour do trabalho de rota. Primeiro, rota bem desenhada: territórios dimensionados para que cada PDV receba visita dentro da frequência que o canal pede — PDV que o vendedor externo nunca visita é PDV que nunca compra. Segundo, mix mínimo por perfil de PDV: o balcão de bairro e o autosserviço médio não podem receber o mesmo discurso, e um mix obrigatório definido por perfil transforma cada visita do RCA numa jogada repetível em vez de improviso. Terceiro, crédito: inadimplência não resolvida trava pedido em silêncio — cobrança organizada é trabalho de distribuição tanto quanto a venda.
O que não funciona é empurrar caixa. Carregar o PDV no fim do mês para bater meta de positivação ou de volume fabrica uma estatística falsa: o PDV conta como positivado, o produto não gira, o pedido seguinte não vem e o excedente volta como devolução — muitas vezes com o relacionamento arranhado junto. Positivação crescida na pressão aparece um ou dois ciclos depois como devolução, perda por vencimento e churn de carteira. O teste honesto da qualidade da distribuição é a recompra: PDV que compra de novo é PDV onde o produto de fato saiu da prateleira.
O ponto cego: PDV positivado não é produto vendido
A positivação é uma métrica de sell-in: ela certifica que o produto entrou no PDV, e nada mais. Entre o estoque da loja e a sacola do consumidor existe a execução do próprio PDV — o produto está na gôndola ou ainda na caixa, o preço está certo, ele está visível, e o que acontece na conversa de balcão quando o shopper pede uma recomendação? Uma marca pode bater 85% de positivação e ainda perder a categoria no último metro, nos PDVs onde o balconista indica o que paga margem melhor ou o que ele conhece de cor.
É por isso que positivação e sell-out descolam — e o descolamento é o sinal mais valioso do canal. Positivação subindo com sell-out parado significa que o canal está enchendo, não as sacolas: estoque mudando de endereço, do CD do distribuidor para o fundo da loja, com a devolução já agendada. As marcas que ganham o varejo físico tratam a positivação como bilhete de entrada e instrumentam o que acontece depois da entrada: presença em gôndola, execução de preço e a conversa dentro da loja que decide com qual produto o consumidor vai embora.
Positivação sem sell-out é estoque mudando de endereço.
A Cognifyze mede o último metro que as métricas de distribuição não enxergam: a conversa presencial no ponto de venda — com consentimento e sem identificar nenhum cliente — transformando em métrica o que o shopper pediu, o que foi recomendado e por que a venda fechou ou não. É ali que o PDV positivado vira produto vendido — ou vira, em silêncio, a devolução do mês que vem.
Em implantações medidas, tornar a interação visível levou a conversão same-store de 51,5% para 79,5% (+28pp, p<0,001), com ROI de 383% e payback em 1,4 mês.
Veja o que acontece depois que o seu produto entra no PDV — agende um diagnóstico executivo.
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Positivação — perguntas frequentes
O que é positivação?
É o percentual dos pontos de venda da carteira que compraram — foram positivados — em um período. Mede capilaridade em portas: positivação de 62% significa que 62 de cada 100 PDVs da carteira fizeram pedido. Não diz quanto cada PDV vende — isso é o que a distribuição ponderada acrescenta.
Qual a diferença entre positivação e distribuição ponderada?
A positivação conta PDVs; a ponderada pesa cada PDV pelo volume de categoria que ele vende. Presente em 80% das lojas que representam 30% do volume: positivação 80%, ponderada 30%. A positivação mede capilaridade; a ponderada mede presença onde o volume está — uma estratégia séria de distribuição acompanha as duas.
O que conta como PDV positivado e como carteira ativa?
As definições variam — e mexem na métrica. Prática comum: PDV positivado é o que tem pelo menos um pedido faturado no período, e a carteira conta só PDVs ativos, em geral definidos como quem comprou nos últimos 90 dias. Afrouxe a definição de carteira e a positivação sobe sem nenhuma venda nova; mantenha a definição estável ou a série histórica perde o sentido.
Positivação alta garante venda?
Não. A positivação certifica a entrada no PDV, não a saída para o consumidor. No meio ficam a execução de gôndola, o preço e a conversa de balcão. Positivação subindo com sell-out parado é o alerta clássico: o canal está sendo abastecido mais rápido do que o shopper compra, e o excesso volta como devolução e perda por vencimento.
Como aumentar a positivação sem entupir o canal?
Cresça por cobertura de rota, mix mínimo por perfil de PDV e disciplina de crédito — e valide cada ganho pela recompra, não pelo primeiro pedido. O PDV que compra uma vez na pressão e nunca mais somou um ponto na métrica e um prejuízo na operação. O primeiro pedido é conquista; o segundo pedido é distribuição.