Glossário de métricas de varejo & CX
Remarcação é o corte permanente de preço que escoa o que não vendeu. Veja a matemática do timing — e o que ela paga.
Remarcação (markdown) é a redução permanente do preço de venda, feita para escoar estoque que não está girando no tíquete atual — fim de estação, aposta de moda que errou, profundidade em excesso, linha descontinuada. Não é promoção: promoção é preço temporário com volta programada ao preço cheio, desenhada para estimular demanda; remarcação é uma reprecificação sem volta, que admite que o preço original nunca vai vender aquele estoque. A distinção importa porque as duas são geridas com matemática, orçamento e linhas de resultado diferentes.
A remarcação também é um dos maiores custos silenciosos do varejo — rotineiramente vários pontos da receita em moda — e o custo é determinado menos por remarcar ou não do que por quando. Esta página cobre a fórmula e uma calculadora funcional, a matemática do cedo-e-raso contra o tarde-e-fundo, a cadência padrão de remarcação com seus gatilhos de sell-through, e a pergunta desconfortável embaixo de toda a disciplina: quanto do que "não vendeu a preço cheio" simplesmente nunca foi oferecido a ninguém.
Remarcação (markdown)
Remarcação (%) = ((preço original − preço novo) ÷ preço original) × 100
preço original = o preço cheio de venda antes da redução · preço novo = o novo preço permanente depois do corte
Calculadora de remarcação
Uma jaqueta lançada a R$ 129,90 vendeu só 22% das peças na sexta semana de uma estação de doze — bem abaixo do ritmo necessário para escoar. A compradora faz a primeira remarcação para R$ 89,90: (129,90 − 89,90) ÷ 129,90 × 100 = 30,8%. Feito agora, 30% provavelmente basta para reacelerar a curva; feito quatro semanas depois, o mesmo estoque tende a precisar de 50% ou mais para escoar antes de a estação fechar.
Cadência e profundidade típicas de remarcação
As convenções de profundidade em moda e varejo sazonal seguem uma escada — cada degrau disparado pela curva de sell-through atrás do plano, não só pelo calendário:
| 1ª remarcação | 20–30% sobre o preço original |
|---|---|
| 2ª remarcação | 40–50% sobre o preço original |
| Liquidação de fim de estação | 60–70% sobre o preço original |
| Meta de venda a preço cheio (moda) | 60–75% da coleção vendida antes de qualquer remarcação |
Faixas refletem a prática comum em moda e varejo sazonal, não uma regra — a escada certa depende da categoria, da estrutura de margem e da velocidade com que a estação decai. Alimentar e linha dura têm cadências bem diferentes.
Cedo e raso ganha de tarde e fundo
A matemática central do timing de remarcação é que a demanda por produto sazonal decai com a estação. Um modelo lento remarcado 25% na quinta semana ainda encontra a maior parte dos clientes que restam na estação, a um preço que ainda carrega margem. O mesmo modelo segurado a preço cheio até a décima semana encontra uma fração daquele público — e agora precisa de 50% ou 60% para escoar contra a coleção que está chegando. Cada semana de atraso faz duas coisas ao mesmo tempo: queima semanas de venda que o desconto já não pode usar, e aprofunda o corte necessário para mover as mesmas peças.
É por isso que varejistas disciplinados tratam a primeira remarcação como decisão de ritmo, não como derrota. A comparação nunca é "25% de desconto contra preço cheio" — o preço cheio não estava vendendo. A comparação real é 25% agora contra 55% depois, mais o custo de capital de carregar o estoque no meio do caminho. Esperança é a estratégia de preço mais cara da loja: o comercial que espera o modelo lento "pegar" quase sempre acaba pagando a espera em profundidade de liquidação.
A cadência de remarcação — e o gatilho pelo sell-through
Na prática, a remarcação roda como uma escada: um primeiro corte de 20–30%, um segundo de 40–50% para o que o primeiro não moveu, e a liquidação final a 60–70% para entregar o espaço à estação seguinte. Cada degrau deve ser disparado pela curva de sell-through, não por uma data fixa: se o plano diz que um modelo precisa chegar a 40% de sell-through no meio da estação e ele está em 25%, o gatilho disparou — diga o calendário o que disser. Modelo no ritmo ganha o direito de ficar no preço cheio; modelo atrasado entra na escada enquanto o corte ainda pode ser raso.
Duas disciplinas mantêm a escada honesta. Primeira: remarcar por item e por loja, não no atacado — remarcação espalhada como manteiga entrega margem nos campeões para subsidiar a indecisão sobre os perdedores. Segunda: fechar o ciclo com a compra — pressão recorrente de remarcação numa categoria é o sinal mais verdadeiro que o plano comercial tem: diz que a compra foi funda demais, cedo demais ou errada para aquele público, e diz isso com dinheiro.
O ponto cego: parte do que "não vendeu" nunca foi oferecido
O livro-razão da remarcação trata cada peça que não vendeu a preço cheio como problema de preço ou de produto. Mas no varejo assistido existe uma terceira causa escondida dentro desse número: a execução. Um modelo que o time não conhece, não gosta ou simplesmente nunca tira da arara não fracassa no preço — fracassa na conversa. O cliente nunca o viu, ou viu e levantou uma objeção que ninguém contornou. No fim da estação, essa peça é indistinguível nos dados de um erro genuíno de produto, e leva o mesmo corte de 60%.
Essa é a confusão mais cara do orçamento de remarcação, porque o remédio é completamente diferente. Um erro real de produto deve ser remarcado cedo e comprado diferente na próxima estação. Um modelo que nunca entrou na conversa precisa da conversa consertada — e remarcá-lo ensina ao time de compras exatamente a lição errada sobre o que o cliente rejeitou. Antes de cortar a etiqueta, a pergunta que vale fazer é uma que o sistema de estoque não consegue responder: esse item chegou a ser oferecido, e o que aconteceu quando foi?
A remarcação paga pelo que a conversa não vendeu.
A Cognifyze capta a própria interação de venda presencial — com consentimento e sem identificar nenhum cliente — e mostra quais produtos de fato entram na conversa: o que é oferecido e o que nunca sai da arara, qual objeção mata a venda a preço cheio e qual argumento fecha. Antes de o comprador cortar a etiqueta, o comercial finalmente sabe se o problema era o preço — ou o fato de que ninguém nunca apresentou o item.
Em implantações medidas, tornar a interação visível levou a conversão same-store de 51,5% para 79,5% (+28pp, p<0,001), com ROI de 383% e payback em 1,4 mês.
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Remarcação — perguntas frequentes
O que é remarcação (markdown) no varejo?
Remarcação é a redução permanente do preço de venda de um item, feita para escoar estoque que não vai girar no preço atual — tipicamente fim de estação, itens lentos, excesso de estoque ou linhas descontinuadas. A profundidade é expressa como percentual do preço original.
Qual a diferença entre remarcação e promoção?
Promoção é temporária: o preço cai por uma janela definida e volta ao cheio, para estimular demanda. Remarcação é permanente: o preço é reprecificado para baixo em definitivo, porque o estoque não escoa no tíquete original. Elas vivem em orçamentos diferentes e mandam sinais diferentes — promoção é marketing, remarcação é correção de estoque.
Quando fazer a primeira remarcação?
Quando a curva de sell-through ficar atrás do plano — não quando o calendário disser que a estação acabou. Se um modelo precisa de 40% de sell-through no meio da estação e está em 25%, aja ali: um corte precoce de 25% costuma escoar o que um corte tardio de 50% mal consegue, porque ainda encontra o fluxo que resta na estação.
Qual deve ser a profundidade de cada remarcação?
A escada comum é 20–30% no primeiro corte, 40–50% no segundo e 60–70% na liquidação final. Cada degrau precisa ser grande o bastante para reacelerar visivelmente a curva de sell-through — um corte tímido de 10% em geral queima semanas de venda sem mudar o ritmo, o pior dos dois mundos.
Como reduzir remarcações sem frear a venda?
Três alavancas, nesta ordem: comprar mais raso e reagir dentro da estação em vez de apostar toda a profundidade de uma vez; disparar a remarcação mais cedo pela curva de sell-through, para os cortes ficarem rasos; e consertar a conversa de venda — item que nunca é oferecido gera remarcação que nenhuma estratégia de preço evita, porque o problema nunca foi o preço.